Conversión en el marketing por email [Parte 4/4] – Optimización de las conversiones a través de las personalizaciones

Su newsletter es visualmente actractiva, ha solventado lo máximo posible las eventuales dificultades en el embudo de conversiones – y a pesar de esto, su ratio de conversiones no es satisfactorio. ¿A qué se puede deber?

Posiblemente, ha intentado como muchos otros remitentes de newsletters, escribir a todos los suscriptores con la misma newsletter.

¿Para que se necesitan las personalizaciones?

Por supuesto que el objetivo del marketing por email es llegar al mayor número de personas posible y incitarlas a que hagan clic o a que compren. Si de todas formas se quiere llegar a todos los suscriptores, se obtendrá lo contrario: demasiados contenidos variados en una newsletter agobian, en lugar de conseguir conversiones. Por eso, los contenidos personalizados y las segmentaciones resultan útiles. Los contenidos personalizados consiguen que los suscriptores se sientan tratados de forma individual y que, por ejemplo, solo se muestren los productos o los contenidos que puedan ser relevantes para ellos.

Estas ofertas individuales se vuelven automáticamente más interesante para los suscriptores y llaman, así, más la atención que la publicidad en general. Las personalizaciones y un eine zielgruppengerechte Aussteuerung a través de segmentaciones ayudan a incrementar la impresión de una selección buscada de forma personal. De esta forma puede aumentar el ratio de conversiones y, a la vez, multiplicar sus ganancias con muy poco esfuerzo.

¿Cuál es la diferencia entre personalización y segmentación?

Ambos términos hacen referencia a soluciones en las que un correo se debe adaptar completamente a cada suscriptor.

Las personalizaciones se refieren siempre a una determinada persona. En la newsletter se incluye un marcador de posición que selecciona una determinada característica del correspondiente lector y mediante de los datos disponibles incluye los contenidos. Esto puede ser, por ejemplo, el nombre, la fecha de nacimiento o la fecha de registro. También los correos con disparador automático, que se envían cuando tiene lugar un determinado acontecimiento en el suscriptor, se basan en las personalizaciones.

Las segmentaciones se refieren a un determinado segmento de los suscritores, por consiguiente se enviará a un grupo destinatario que se haya creado. La newsletter se personalizará según las características de los suscriptores o irá sólo a un determinado segmento. Las segmentaciones se pueden crear, por ejemplo, según el sexo, la edad o las preferencia de compras.

¿Qué posibilidades de personalizaciones ofrecen las newsletters?

El origen de las personalizaciones en los correos se encuentra en la función de las cartas en serie de los típicos programas de oficina en los que se envía un correo a muchos destinatarios con trata personalizado. Este trato personal, tanto en el correo como también el asunto, es posible en los programas de newsletter. Para ello, se emplea un marcador de posición que selecciona automáticamente el nombre correcto desde una base de datos. A través de un marcador de posición no sólo se puede incluir el nombre del lector, sino en principio todos los datos que el remitente tenga: por ejemplo trato según el sexo o la fecha de nacimiento. Con un software de marketing por email moderno, desparece, por suerte, la complicada integración de base de datos y tablas. Aquí, cuando se importan los datos de los suscriptores, se transfieren todas las características de modo que ya están disponibles en el programa. Por consigueinte, sólo se tienen que añadir los correspondientes marcadores de posición en el correo y el resto se realiza por sí solo.

Aumentar el ratio de conversiones con newsletters personalizadas - Así de fácil Clic para tuitear

Las campañas personalizadas como mailings de cumpleaños o de aniversarios son fáciles de crear con automatizaciones y ahorran mucho tiempo. Una vez configurada, el correo con disparador o campaña lifecycle se envía de forma automática a todos los suscriptores que cumplan con el criterio establecido. Puede ser un cumpleaños o el transcurso de un determinado período tras el registro en la newsletter. En estos correos automatizados se pueden utilzar todas las personalizaciones a través de marcadores de posición, que también están disponibles para mailings individuales. Para la optimización de conversiones son especialmente apropiadas: ¡se puede calcular hasta con el doble del ratio de aperturas y de clics que con las «newsletters normales»!

Otra posibilidad también eficaz, para aumentar el ratio de conversiones a través de las personalizaciones, es el uso de un código de vale o descuento personal. El envío de códigos generales puede resultar rápidamente impersonal, puesto que estos a menudo están disponibles de forma pública y no ofrecen una plusvalía real. Un código personalizado resulta mucho más personal y puede influir positivamente en el ratio de conversiones. El introducir estos códigos manualmente conllevaría un esfuerzo considerable, pero se puede eludir fácilmente con un moderno software de marketing por email. Este crea un generador de códigos de vales o descuentos que se incluyen como otros contenidos personalizados mediante un marcador de posición en su mailing.

¿Qué posibilidades de segmentación ofrecen las newsletters?

En la segementación existen principalmente dos formas: bien, se envían distintas newsletters a determinados segmentos o bien se muestran a los distintos segmentos distintas versiones de los bloques dentro de la newsletter.

Si sus suscriptores se diferencian mucho unos de otros y quiere dirigirse a distintos grupos, puede valer la pena enviar la newsletter sólo a un determinado o enviar distintas versiones de newsletter a cada grupo. De esta forma puede, por ejemplo, enviar mailings con distintas versiones de asuntos y nombres de destinatarios.

Las distribuciones normales para los segmentos se realizan por sexo, grupos de edad o intereses. La segmentación se tiene que realizar al seleccionar a los destinatarios. Aquí se puede establecer si una newsletter se debería enviar, por ejemplo, a todas las mujeres que aparecen entre los suscriptores. Un requisito es contar con los correspondientes datos de los suscriptores.

Dentro de la newsletter se pueden segmentar todos los bloques. Da igual que se trate de un bloque de texto, de imagenes o un bloque especial (por ejemplo para insertar los productos desde la tienda online), todos los bloques se pueden adaptar a determinados grupos. En ejemplo: un remitente de electrónica, con un amplio surtido de productos y una clientela variada, quiere promocionar ofertas en una newsletter. Para ahorrar tiempo, enviará un único mailing a todos los clientes. Los intereses de los suscriptores se han almacenado teniendo en cuenta las compras realizadas anteriormente. La imagen introductoria de la newsletter se adaptará según estos intereses: los clientes que se interesan por la fotografía verán ofertas para una cámara. A otros se les mostrarán accesorios para telefónos móviles o portátiles.

Este procedimiento permite mostar a los lectores los productos y ofertas en los que realmente están interesados. Así, se puede conseguir para estas ofertas un mayor interés de compra. La newsletter contiene pocos productos y no se corre el peligro de saturar o distraer a sus lectores. Un aumento del ratio de conversiones es, por consiguiente, muy probable.

¿Qué se debería evitar en la optimización de las conversiones a través de las personalizaciones?

De todas las posibilidades para un diseño personal de las newsletters algo que se debería evitar a cualquier precio: dar la impresión de que se trata de una personalización hecha por una máquina. Esto perjudicaría rotundamente a la relación de confianza con los lectores y se conseguirá más bien asustarlos, en lugar de parecer algo individual. Un ejemplo de esto lo encontramos en la personalización de cómo dirigirse a las personas. Aquí se debería emplear siempre un marcador de posición, que muestre a los suscriptores que, por ejemplo, no han introducido ningún dato sobre su sexo. Por eso, a estos no se les puede enviar un trato personalizado como «Estimada señora…». En este caso a lo que se puede recurrir es a un trato con «Hola <Nombre><apellidos>. Sin embargo, esto resulta algo casi robótico y se hace que se reconozca la personalización rápidamente, porque no es un trato tradicional. Aquí, quizás, se debería recurrir a un simple «Hola» y no intentar aplicar la personalización a toda costa.

De esta forma se evita meter la pata al usar las personalizaciones Clic para tuitear

Si se quiere optimizar el ratio de conversiones mediante las personalizaciones, se debería asegurar de que el lector, antes del envío de newsletters, está conforme con ello. Bien es cierto que esto es una regla general para el marketing por email, pero así en caso de que se incluya ofertas personalizadas o precisas se asegura de que no lleguen sorpresas desagradables. Si un lector recibe una newsletter personalizada que él no ha solicitado explicitamente, seguro que se pregunta de dónde conoce el remitente sus intereses. Esto pone en peligro la confianza del lector en los correos personalizados. Aquí se puede ir por un camino seguro haciendo uso, durante el registro, del procedimiento de confirmación doble. Incluso para la personalización se deberían proporcionar los datos necesarios de forma voluntaria.

Resumen sobre la optimización de la conversiones en el marketing por email

Como repaso a nuestra serie sobre la optimización de las conversiones en el marketing por email, ahora ya conocemos cada paso del camino para aumentar el ratio de conversiones. En primer lugar se debería ser consciente de los objetivos de las conversiones y descubrir cómo incrementar los correspondientes números. Después se tienen que eliminar los puntos conflictivos en la transición de la newsletter a página web de destino. Primero se tiene que llegar a los suscriptores con un software de marketing eficaz, a través de un atractivo diseño incitarlos a hacer clic y animarlos al objetivo final con un ofertas personalizadas y relevantes. Si se aplican todos estos pasos con éxito, en el camino hacia un sobresaliente ratio de conversiones no le aparecerá ningún obstáculo más.

Über den Autor

Eleazar Santana
Asistente de marketing para España, redactor y traductor en Newsletter2Go.

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