Optimizar el asunto: longitud, contenido y encabezamiento

El asunto correcto para la newsletter 

El asunto correo para la newsletter juega un papel importante incomparable. Es el único contenido de la newsletter que ya es visible antes de la apertura. El cometido del asunto es animar a los suscriptores a abrir un mailing. Un buen asunto es, por ello, la condición básica para un marketing por email con éxito. Es el requisito que puede hacer que se consiga un buen ratio de clics y un alto ratio de conversiones.

El problema: todo esto se tiene que realizar en muy poco espacio. Con pocas palabras se tiene que aportar a los suscriptores una buena razón para abrir la newsletter. Se suele olvidar rápido que el suscriptor al contrario que el autor no tiene ninguna conexión con el contenido y el asunto le ofrece (casi) la única idea. No importa si realmente vale la pena leer el contenido, sólo a través el asunto se puede transmitir la relevancia. El destinatario toma la decisión de abrir o no el correo en cuestión de segundos. Encontrar el asunto correcto es un arte en sí. En este artículo le mostramos cómo se puede optimizar el asunto para sus newsletters.

¿Cómo es un buen asunto?

Checklist: optimizar el asunto
Contenidos más importantes primeros
Controlar la longitud o número de carácteres
Newsletter contiene lo que el asunto promete
Ofertas y vales con números concretos
Controlar las reglas spam
Ofertas personales
Ofertas temporalmente limitadas

Los puntos más importantes en el asunto de la newsletter son la longitud, el contenido y el posicionamiento del contenidos. En ocasiones se oye que cuanto más corto sea un asunto es mejor. Más importante que una longitud lo más corta posible son la claridad y que los contenidos más importante aparezcan antes. La palabra mágica es Relevancia: en el asunto se debería corresponder con el punto principal del mailing y lo antes posible. De esta forma, se consigue que el asunto de la newsletter siga siendo comprensible, incluso cuando por el exceso de longitud se corta una parte del texto.

Aún cuando un asunto creativo y actractivo es de desear en general, se debería reservar la creatividad mejor para el propio correo. En el asunto de la newsletter se debería describir lo más claro posible qué se trata en el correo. Se puede partir de la base de que una newsletter se abre más cuando en el asunto se presentan los contenidos de forma clara. Además, se debería pensar más a largo plazo: si un correo cumple con lo que el asunto promete, la próxima newsletter se abrirá también.

Esto no quiere decir que el asunto tenga que ser aburrido. Se trata de que en la newsletter se cumplan las expectativas, que el asunto despierta. Si en el asunto se presenta, por ejemplo, «Ofertas exclusivas» o «Trucos secretos», en este caso, estos términos se deberían volver a encontrar en el correo.

Una posibilidad, para poder optimizar el asunto y hacerlo más atractivo, es promocionar descuentos o vales. Estos deberían aparecer en relación con números y, de forma, accesible. Si el lector no puede identificar un uso de forma inmediata, en ese caso el asunto ha perdido su efecto. Pero, se tiene que tener cuidado de no convertirse en objetivo de los filtros spam. Se deberían evitar los términos spam y otros factores de categorización de spam como escribir en mayúsculas o el uso de demasiados símbolos especial.

Para conseguir mayor motivación para abrir la newsletter, se puede intentar con ofertas delimitadas temporalmente. Un ejemplo de asunto podría ser: «Vale de 20€ sólo hasta el miércoles» o algo más personal «Su vale de 20€, sólo váildo hasta el miércoles». Puesto que partiendo de la base de que con suposiciones y especulaciones solo se pueden hacer declaraciones vagas sobre las reacciones reales del grupo al que va dirigido, vale la pena probar varias variantes a través del test A/B. Así, se pueden probar distintas variantes de asuntos y posteriormente optimizar el asunto. A todos los suscriptores se les enviará aquella variante que obtenga el mejor ratio de aperturas.

¿Cómo de largo debería ser el asunto?

La longitud del asunto es algo que siempre lleva a discusiones. ¿Cómo de largo puede ser el asunto, para que no se corte en los distintos clientes de correos y en los distintos dispositivos móviles? Los desarrollos tecnológicos como los smartwatches y tabletas conllevan que la longitud del asunto de las newsletters se acorten mucho más. Una y otra vez se oye que por eso el asunto debería ser lo más corto posible. Pero, los asunto extremadamente cortos no alcanzan los ratios de lectura más altos: de hecho, un estudio realizado por ReturnPath demuestra que el ratio de apertura con un asunto entre 61 y 70 caracteres es el mayor (ReturnPath, 2015).

¿Cómo pueden ser compatible estas exigencias? La respuesta corta: colocando la parte importante al principio del asunto. Una oferta del 10% de descuento en todos los zapatos de mujer, la podría comunicar una tienda online de diversas maneras, dependieno de qué mensaje es el más relevante para los lectores:

10% de descuento en calzado de mujer hasta el domingo

Solo hasta el domingo – 10% de descuento en calzado de mujer

Calzado de mujer reducido – 10% de descuento hasta el domingo

Los tres asuntos tienen principalmente el mismo contenido. Si se reducen de forma extrema, solo quedarán mensajes totalmente distintos. Por ello, se debería pensar bien qué contenido es el más importante.

Resumen: longitud máxima del asunto

Distintos clientes de correo web como Google Mail o web.de, así como programas de correo como Outlook o Thunderbird cuentan con distintos máximos de caracteres en el asunto de la newsletter. Aquí tiene un resumen actual sobre la longitud máxima del asunto:

Caracteres máximos
Google Mail70 caracteres
Outlook73 caracteres
Thunderbird66 caracteres
iPhone41 caracteres en vertical 64 caracteres en horizontal
Apple Watch16 caracteres
Android27-30 caracteres en vertical 46-62 caracteres en horizontal
Consejo: La palabra «Newsletter» en el asunto es básicamente, en la mayoría de los caso, un desperdicio de espacio.

¿Qué posibilidades para diseñar el asunto hay?

En total se tiene, naturalmente, en el asunto mucho menos libertad de diseño que con el contenidos de las newsletters. No se pueden utilizar imagenes ni formateo HTML, sino que se tiene que concentrar en el texto. Pero, esto no significa que en el asunto no se pueda ajustar nada. Existen algunas posibilidades de diseño con las que se puede optimizar el asunto. Primero, se pueden incluir en el asunto un gran número de símbolos Unicode. Cuando se seleccionan los que se adaptan al asunto y al contenido del correo, pueden resultar totalmente eficaces.

Unicode

Segundo, en el asunto se pueden establecer personalizaciones a través de marcadores de posición. De esta forma, se puede dirigir a los destinatarios objetivos y tratarlos de forma personal. Pero, con la aplicación de personalizaciones se tiene que tener en cuenta que se deben usar únicamente en combinación con contenidos personalizados. Esto puede ser, por ejemplo, mailings relativos a acontecimientos relevantes o newsletters con ofertas individuales. De no ser así, las personalizaciones pueden rápidamente tener el efecto contrario. La mayoría de los suscriptores hoy en día saben que muy poco esfuerzo se puede incluir el trato personalizado en el asunto de las newsletters. Los destinatarios verán de forma rápida si con la ayuda de las personalizaciones se les intenta vender como personal un mailing publicitario impersonal. En este tipo de casos, lo mejor es no hacer uso de las personalizaciones.

¿Qué significado tiene el encabezamiento?

El encabezamiento es una línea que se muestra en algunos clientes de correos y correos web complementando al asunto. Ahí se pueden incluir pequeños resúmenes o informaciones adicionales que no se han podido incluir en el asunto o que no pasaban temáticamente. Si no se incluye un encabezamiento, algunos programas toman automáticamente determinados textos del mailing, por ejemplo, la nota informativa a la versión web. El encabezamiento puede ser muy práctico cuando no se ha podido incluir toda la información importante en el comienzo del asunto. Incluso cuando se corta igualmente en caso necesario, con la combinación de ambos campos se tiene la posibilidad de mostrar más contenidos.

Resumen: longitud máxima del encabezamiento

Caracteres máximos
Google Mail97 caracteres
Outlook255 caracteres
iPhone81 caracteres verticales 137 caracteres horizontales
iPad87 caracteres

La siguiente tabla muestra, además, en qué clientes y programas se muestra el encabezamiento de las newsletters.

Resumen: ¿en dónde se muestra el encabezamiento?

Proveedor¿Se muestra el encabezamiento?
web.deNo
gmx.deNo
gmail.com
yahoo.de
aol.deNo
freenet.deNo
outlook.comNo
t-online.de
ThunderbirdNo
Android
iOs
Outlook

¿Qué se tiene que tener en cuenta a la hora de optimizar el asunto en dispositivos móviles?

En 2015, más de la mitad de todos los correos ya se abren y leen en dispositivos móviles. La mayor limitación para el asunto en las newsletters: se dispone de aún menor espacio. Se cortan los asuntos antes y dependiendo del dispositivo y de la aplicación tras un variado número de caracteres. El reto es convencer en poco espacio y a través de distintas visualizaciones seguir siendo comprensible. En los smartphones y, en especial, los smartwatches es importante reflexionar la combinación de los primeros caracteres del asunto con los primeros caracteres del encabezamiento. Quién reflexiona sobre esto e interioriza la checklist para optimizar el asunto, tendrá asegurados altos ratios de aperturas.

¿Busca otras posibilidades para optimizar sus correos? Con una plantilla de newsletter premium con diseño adaptable estará garantizada la óptima visualización en todos los dispositivos móviles. Encantados le crearemos una de estas plantillas con el diseño que usted desee.

Über den Autor

Eleazar Santana
Asistente de marketing para España, redactor y traductor en Newsletter2Go.

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